10-årshistorik

Allt började med en gåva

Allt började strax före jul 2015. Sonja letade efter en julklapp till mig och tanken var enkel. Det skulle vara något lite mer speciellt, något man inte direkt stöter på på gatan. Det skulle vara tillverkat i Europa och av en sådan kvalitet att det skulle hålla i många år även vid tuff daglig användning. Att hitta en sådan produkt var inte helt lätt, eftersom de större butikerna i Finland redan då hade blivit kedjor och till stor del erbjöd samma fjärranösternproduktion. Till slut hittade Sonja på nätet en brun weekender tillverkad i Italien. När paketet kom visade det sig att brunt var lite åt det rödlätta. Men det födde en tanke som fastnade i huvudet. Varför skulle det inte kunna finnas en liten butik i Finland som i sitt sortiment väljer ut kvalitetsprodukter, tillverkade enbart i Europa, från små tillverkare. Sådana produkter vars tillverkning vi själva kunde åka och se på plats och som vi också själva kunde påverka.

Till julen 2015 öppnade vi upp idén för den närmaste kretsen. Mottagandet var skeptiskt. Kommer det här att fungera, ta inte risken, ni kommer att förlora alla era pengar, och vore det inte tryggare att bara göra en liten nätbutik som ni driver från källaren. Endast Sonjas bror Samuli tyckte direkt att vi skulle prova, eftersom man annars skulle ångra sig. Det kan också vara så att vi i det skedet ännu hade svårt att sätta ord på vad det handlade om. För oss själva var tanken tydlig.

Att grunda företaget

I början av 2016 skrev jag en affärsplan. Där beskrev vi vilken typ av sortiment vi borde ha. Alla produkter skulle på något sätt hänga ihop med en gentlemans livsstil och vara tidlösa. Allt skulle vara tillverkat i Europa, och vi ville inte ta in produkter som redan fanns till salu i Finland eller i någon stor nätbutik. Till planen fogades också kalkyler över vilken omsättning och marginal verksamheten skulle kräva. Som underlag användes en undersökning som köpcentrum Mylly låtit göra om sin egen kundkrets. Där fanns besökarantal, snittkvitton, årlig försäljning och annat som gjorde det lätt att kasta sig in. Men planer är alltid bra – ända tills man börjar göra.

Vi började förhandla med köpcentrum Mylly om en butikslokal. Samtidigt framkom det att köpcentrumets chef trodde att jag var Sonjas pappa, trots att vi bara har sex års åldersskillnad. Jag har fortfarande inte återhämtat mig från det. Vi fick ett erbjudande på en lokal, som också blev den första butiken. Erbjudandet låg någonstans mellan att få en att gråta och skratta. Jag gav ett motbud som var en tredjedel av det föreslagna och dessutom tidsbegränsat till två år i stället för fem. Det fanns då många tomma lokaler i Mylly, och jag visste att de inte hade några hyresgäster på gång. Motbudet gick igenom som det var, och senare förhandlade vi hyran ännu lägre. Till slut betalade vi i praktiken bara Myllys marknadsföringsavgift, som väl var ungefär hälften av den egentliga hyran. För Mylly var det bättre att ha lokalen i bruk än tom, och vi visste det.

Företaget hade ännu inte ens grundats, eftersom Sonja sökte startpeng. Det var väl några hundra euro i månaden i ett halvt år. Företaget fick inte vara grundat innan ansökan, eftersom om företaget redan fanns ansågs det tydligen klara sig ändå. Det kändes för mig lite märkligt. Jag förstod inte riktigt vem som skulle grunda ett företag vars överlevnad hänger på några hundra euro i månaden. Handläggningen tog lång tid. Till slut meddelade vi att vi måste grunda företaget följande dag för att kunna skriva avtal i företagets namn. Därefter godkändes ansökan direkt och Sonja fick sin startpeng.

Finansiering

Pengarna som behövdes för att starta butiken kom från oss två. Vi tog inget lån. Sonja hade sålt sitt hus i Ulvila sommaren 2015 och flyttat hem till mig, så efter lånet blev det lite pengar kvar från huset. Jag hade i min tur slutat på ett IT-konsultbolag och sålt mitt ägande där. Där blev det lite mer. När vi la ihop allt fick vi ihop startkostnaderna och det första grundlagret. Med facit i hand kan man säga att vi hade ofattbart lite pengar. Det syntes också direkt i början, när det bara fanns en handfull produkter på hyllorna.

Vi sparade pengar hela tiden genom att göra allt själva, och samma tanke gäller fortfarande. Butiken inreddes till stor del med möbler från Ikea. Jag ritade och byggde klädstänger av vattenrör. Samuli lade ett laminatgolv i butiken. Jag tog reda på och installerade kassasystemet, lagerhanteringen och annan nödvändig IT-teknik. I början fanns inte ens någon nätbutik, men ganska snabbt förstod man att den måste prioriteras. Sonja skötte butikens exponering och styling, beställde produkterna, prissatte dem, designade Saarnis logotyp och kom för övrigt också på namnet.

Det är nog bra att säga högt också att vi inte hade någon egentlig erfarenhet av branschen. Sonja hade jobbat med marknadsföring på en bildelsbutik. Jag var affärschef inom IT. Sonja hade lite entreprenörerfarenhet från en enskild firma, jag inte ens det. Om kläder förstod vi i princip ingenting och vi var inte på något särskilt sätt insatta. Om någon kom och berättade i dag att de tänker bli företagare med exakt samma förutsättningar skulle jag antagligen säga samma som vår närmaste krets då: Gör det inte.

Det var alltid tight med pengar. Vi hade inga pengar att betala lön, så Sonja jobbade utan lön genom att hålla butiken öppen alltid när Mylly var öppet, alltså över 70 timmar i veckan. Jag hjälpte till vid sidan av mitt eget jobb så mycket jag hann. Hemma levde vi på mina inkomster, eftersom andra inkomster i praktiken inte fanns. Alla pengar som blev över lades på att bygga upp lagret och skaffa nya produkter. Varje felköp var dyrt. Om en produkt inte sålde blev pengarna liggande på hyllan just när de hade behövts som mest.

Det blev också dyra misstag. En engelsk skotillverkare åkte fast för att en del av skorna tillverkades i Indien och ville inte berätta vilka modeller det gällde. Vi hade inget annat val än att berätta för kunderna vad som hänt och sälja hela partiet till halva priset. Vi höll fast vid principerna. En annan dyr läxa kom när en tillverkare inte kunde ordna transport för en liten kartong t-shirts. Jag ringde något av fraktbolagen och beställde frakt från Italien till Finland utan att fråga mer om priserna. Paketet kom, och sedan kom fakturan. Den var på 465 euro. Det är de dyraste t-shirtsen någonsin.

Centrum öppnar

När företaget grundades var tanken att vi skulle bygga en kedja som vi sedan någon gång säljer och skrattar hela vägen till banken. Så 2017 öppnade vi en andra butik i Åbo centrum på Kauppiaskatu, på den plats där den ligger i dag. Igen gjorde vi allt själva. Samma klädställningar byggda av vattenrör används där fortfarande. Med facit i hand var det helt rätt beslut att öppna den första butiken i Mylly, eftersom vi fick synlighet direkt tack vare det stora besökarantalet. Om vi hade öppnat först på Kauppiaskatu hade synligheten varit betydligt mindre.

För att öppna på Kauppiaskatu behövdes inte heller lånade pengar. Finansieringen slets fram till stor del genom att vi jobbade själva utan lön. I det här skedet hade verksamheten ändå redan vuxit så pass att vi kunde anställa folk, och Sonja hade heller inte kunnat hålla två butiker öppna ensam. Kundkretsen i centrum var annorlunda än i Mylly. Ofta märkte vi att en viss produkt fanns i fel butik just när kunden hade behövt den i den andra. Varor kördes ständigt mellan de två butikerna.

Expansion till Helsingfors

Ett par år senare, 2019, öppnade vi redan en tredje butik i Helsingfors på Annegatan. Lokalen var fin och vi lyckades anställa en bra person. Helsingfors var den första butik som gjorde att vi tog lån. Det var inte mycket, vad jag minns cirka 50 tusen euro, men för oss var det principiellt en stor sak. Fram till dess hade vi ju varit skuldfria.

Ganska snabbt stod det klart att att driva tre butiker i praktiken innebar att tillbringa arbetsdagarna på gummihjul. Sonja körde mellan Åbo och Helsingfors för att hålla butikerna öppna och flytta varor från ställe till ställe. Samtidigt började det kassa-, lager- och e-handelssystem vi använde visa sina begränsningar när det skulle förstå verksamhet på tre olika platser. Sonjas arbete började gradvis flyttas mer mot marknadsföring, nätbutiken, sociala medier och produkttexter. Skiften bakom disken började bli färre. Jag hade i min tur köpt, tillsammans med andra, en klädfabrik i Kangasala som heter Tam-Silk och var helt uppslukad av det.

Corona

Våren 2020 hade Sonja och jag bokat en resa till Italien. Vi brukade åka dit minst två gånger om året för att träffa tillverkare. En resa gjordes på våren och en på hösten, ibland en tredje däremellan. Resan som var planerad till mars fick dock en märklig vändning när vi fick ett meddelande från Italien om att en ort vi skulle till hade stängts på grund av corona. Vi ändrade resplanen, tills det kom ett meddelande om att utresan hade ställts in. Vi tog ett nytt flyg via Centraleuropa, men snart ställdes även det in. Till slut började hotellen meddela, ett efter ett, att de inte kunde ta emot oss, och hela resan blev inställd.

På våren dog handeln i praktiken. Det kom en del order via nätbutiken, men inte i närheten av tillräckligt. Det var tydligt att företaget inte skulle klara sig länge med tre butiker i den situationen. Vi fattade beslutet att stänga alla andra butiker utom Kauppiaskatu. Alla anställda permitterades och vi var tvungna att säga upp personal. Senare kom Amanda tillbaka till jobbet, sedan Katlin, och de är fortfarande med.

Varorna bars från Mylly till Kauppiaskatu och vi meddelade köpcentrumet att butiken stängs. Vi hade inget gällande hyresavtal, eftersom S-gruppen hade glömt att förnya det, så vi bar bara ut varorna och det var allt. Helsingforsbutiken hann inte ens vara öppen ett år innan den städades tom och varorna kördes till Åbo. Visst rann det nog en tår också, när butiker som byggts upp med hårt arbete stängdes. Lånet för Helsingforsbutiken var dessutom i praktiken fortfarande nästan helt obetalt.

Medvind

Under corona delade regeringen via Business Finland ut stöd, som även jag sökte för både Saarni och Tam-Silk. Vi fick fullt coronastöd för båda. Utöver det hjälpte det oss att när tre butiker blev en hade vi plötsligt varor att sälja under lång tid. Vi behövde inte genast ge oss ut och göra nya inköp.

Men kanske det smartaste beslutet i det skedet var ändå att vi bestämde oss för att använda den lugna tiden till att förnya systemen. Vi startade ett projekt där alla produkter flyttades, med bilder och information, till en ny plattform som fungerar som kassa, lager och nätbutik. Sonja gjorde ett enormt arbete i den här systemförnyelsen. Vi hade också nytta av att Tam-Silk hade gjort samma systembyte, så jag kunde hjälpa till med många tekniska saker som dök upp under uppdateringen.

Strategibyte

När vi hade tagit oss igenom corona och Tam-Silk för min del blev historia, var det dags att tänka om kring Saarni. Vi hade kommit fram till att att bygga en kedja kanske ändå inte var det vi vill göra. Att driva flera butiker förde med sig en logistisk mardröm, mycket kostnader och mycket risk. Vi landade i att vi framöver satsar på nätbutiken och butiken på Kauppiaskatu, och samtidigt accepterar att vi kanske aldrig kommer att sälja någon Saarni-kedja och skratta hela vägen till banken.

Sedan dess har försäljningen vuxit stadigt. Omsättningen växte snabbt också förbi den sammanlagda omsättningen för de tre butikerna. Varje år efter corona har varit bättre än det föregående, precis som åren före också var. Alla dessa tio år har varit lönsamma för oss, vilket alltid har varit viktigt. Vinsterna har satsats tillbaka i verksamheten, och det har synts under följande år i bättre omsättning och bättre rörelseresultat.

År 2025 testade vi också om nätbutiken kunde få mer försäljning utomlands. Jag gjorde språkversioner av sidorna med en AI-applikation. Beställningar hade kommit från utlandet redan tidigare, trots att sidorna bara var på finska. Nu testade vi riktad annonsering mot några EU-länder, och resultatet blev att det i praktiken brann lika mycket pengar på marknadsföring som det kom in i försäljning. Utrikesförsäljningen ökade till lite mer än det dubbla, men det var inte ekonomiskt lönsamt.

I samband med den här utlandssatsningen måste jag berätta ytterligare en händelse. Inför julen gjorde jag annonser i Sverige, där jag alltid satte en dagsbudget på någonstans 5–15 euro. Jag schemalade annonserna att rulla i några dagar, utom vid ett tillfälle. På en annons glömde jag helt bort slutdatumet. I maj märkte Sonja att vi fortfarande körde en julannons i Sverige, där det bland julkulor finns någon messenger, och den hade varit igång i ett halvt år. Den kostade över fem tusen euro. Och den var för övrigt inte lönsam.

Vänner och hjälp

Redan från början fick vi Reykjavik District som leverantör, som är Olly Lindalis klädmärke. Olly kommer från Island, men bor och arbetar i Warszawa. Han har en liten ateljé där kläderna främst sys av italienska tyger. Olly var från allra första början en stor hjälp för oss, inte bara som leverantör utan också i många andra frågor. Han gav till exempel råd om hur man lönar sig att styla butiken, vilka tjänster man behöver erbjuda och vad man ska fästa uppmärksamhet vid i kläder. Olly hade redan då över 20 års erfarenhet i branschen, så hans hjälp var ovärderlig för oss. Vi åkte ofta till Warszawa för att träffa Olly och hans familj och passade förstås samtidigt på att se Reykjavik Districts butik.

Mittemot butiken i Mylly fanns en liten dambutik som drevs av Virpi. Hon gjorde långa dagar för sin egen verksamhet, och hon var ett stort stöd för Sonja under perioden när timmarna in butiken var tunga. Samuli hjälpte i början med produktbilder och texter. Jag stod modell, eftersom några snygga män inte fanns att tillgå. Samuli är yrkesfotograf, och han hjälpte Sonja att utvecklas till den fotograf hon sedan blivit. Numera är alla butikens bilder, från produktbilder och uppåt, tagna av Sonja – utom de där jag fortfarande är modell.

Även ekonomin fick hjälp i början. Min pappa köpte 15 procent av företaget i ett mycket tidigt skede, och med de pengarna kunde vi bygga upp lagret. Senare köptes de aktierna tillbaka till företaget med ränta, och i dag är Sonja och jag de enda ägarna.

När butiken i centrum öppnade fanns grannen Araminta, en dambutik som drevs av Irma och Oral. De blev för oss inte bara vänner utan också viktiga stöd. De hade entreprenörerfarenhet ända sedan början av 1980-talet, så de hade sett markens devalvering, flera recessioner och eurons införande. Tillsammans fick vi sedan också uppleva corona, fasadrenoveringen utanför Kauppiaskatu och gaturemonten. Irma och Oral har sedan dess gått i välförtjänt pension, och Araminta finns inte längre kvar som granne.

Om arbetsfördelningen

I dag är arbetet fördelat så att Sonja ansvarar för hela verksamheten, särskilt marknadsföring, tillverkare och alla möjliga löpande saker. Hon fotograferar dagligen i vår lilla studio som byggts i källarplanet på Kauppiaskatu. Sonja gör alla inlägg i sociala medier och i praktiken allt som syns utåt.

Amanda och Sonja gör beställningar tillsammans. De tittar på tyger, knappar, läder, färger, mängder och ibland också på om den här tvålen doftar bättre än den där. Förstås är även andra med. Sonja och jag åker fortfarande till Italien för att göra beställningar och lära känna nya tillverkare. På resorna diskuterar Sonja sortimentet med Amanda på Whatsapp, och jag provar kläder och skor som modell, eftersom jag är en sådan här standardmåttad kläddocka i storlek M.

Katlin sköter försäljningen i butiken hos oss och deltar också i att utveckla sortimentet utifrån kundfeedback. Hon sköter nätbutikens kundservice och orderhantering och har börjat utveckla nätbutiken aktivt tillsammans med Sonja. Saara är den senaste nykomlingen och hjälper som studerande till då och då under rusningstider och när någon är sjuk.

Jag sköter Google-annonseringen och hjälper Sonja även med Metas annonsering. Jag ansvarar också för företagets ekonomi. Tidigare gjorde jag budgetar åt oss, men de har vi sedan dess slopat. Vi gör alltså ingen egentlig budget alls, även om vi förstås följer ekonomin hela tiden. I övrigt är jag lite av en allmän fixare. Om något i butiken måste lagas eller om IT:n inte fungerar, då rycker jag ut. Min viktigaste uppgift är ändå att vara chaufför åt Sonja i Italien.

Om samarbetet med tillverkarna

Vi har tillverkare från flera länder, men överlägset flest från Italien. Efter Storbritanniens brexit har det varit en hel del problem med produkter därifrån, så EU:s betydelse har blivit väldigt konkret. Att jobba med italienare och andra nationaliteter är ibland utmanande, men jag ser det inte som en kulturell fråga. Det handlar oftast om vilken person man råkar ha att göra med. Vi har slutat med vissa leverantörer helt enkelt för att det har varit för mycket strul. Med några har vi ibland varit riktigt desperata, men till slut har saker löst sig. Vi har inte varit med om rena bedrägerier. En gång skickade man oss dock helt andra storlekar än vad vi på plats hade kommit överens om och betalat. Det var första, sista och enda gången vi samarbetade med dem.

I praktiken går det till så att Sonja och jag åker till tillverkarens tyg- eller läderlager, där hyllorna är fulla av rullar. Där väljer vi vad som ska användas till vad. Till skor och väskor väljer vi enligt oss bra läder och modeller. Till kläder väljer vi passande tyger, knappar och andra detaljer. Tyger kan vi förstås inte bara välja helt på egen hand, utan där behövs alltid en yrkesperson som berättar vad man kan göra av ett visst tyg. Många tillverkare skickar också provbitar och till exempel knappar till butiken, så att beställningar kan göras på distans. Bara utifrån bilder är det till exempel svårt att se hur en produkt av ett visst tyg i slutändan blir. Det är fortfarande spännande att öppna lådor och se hur den färdiga produkten ser ut. Ibland blir det missar trots tygprover.

Vi designar heller aldrig kläder eller skor helt från grunden, utan baserna är alltid tillverkarens egna. Med den här utbildningen kan man göra lite av varje, men kläddesign är faktiskt proffsens jobb. Vi kan säga vad vi vill ändra, vilka tyger och detaljer som behövs eller om en ärm ska smalnas av, men vi kan inte designa allt helt och hållet. Även med skor justerar vi en befintlig modell och designar inte en helt ny sko. Slutresultatet är ändå att det här är kläder, skor och andra produkter som har gjorts enbart för oss.

Framtiden

Just nu har Sonja och jag pratat mycket om vad vi vill med Saarni framöver. Vi har kommit fram till att tillväxtens gränser kanske redan har nåtts, eftersom den nuvarande lokalen helt enkelt inte rymmer mer. Bredvid finns en tom lokal, men den har en annan hyresvärd, så det går inte att slå ihop ytorna. Man skulle kanske kunna hyra den bara som lager, men hyreskravet är så högt att lokalen lär stå tom länge till. Ett alternativ vore att flytta någon annanstans, men det innebär en stor risk, och kanske gillar vi helt enkelt vår nuvarande lokal. Den lilla, intima ytan ger precis den där butikskänslan vi vill ha. Det enda som skulle behövas är mer lagerutrymme, och det får man inte till i den här lokalen.

Dessutom fick vi år 2024 en dotter, Vesta, vilket ändrade läget också i den meningen att det vore fint att någon gång i livet göra något annat än att arbeta. Det gäller särskilt Sonja, vars sätt att jobba alltid har varit 110 procent. Nu jobbar Sonja en fyradagarsvecka på grund av Vesta, och det är mer värdefullt för oss än omsättning eller rörelsevinst.

24.3.2026
Tuomo Saarni

Ps. Nedan finns bilder från resan, och till bilderna har skrivits en kort text om vad de handlar om.